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人类?#24418;?#23398;家魏义光:品牌为什么越来越重要

中诚信全球品牌联播   发?#21152;?span>2019-10-22
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  随着市场竞争变得越来越激烈,品牌在现代市场竞争中也将发挥越来越重要的作用。

  1.溢价

  品牌是第三形资产,它本身可以作为商品被买卖,为企业带来巨大的经济效益(请参见《品牌新常态》第七章 品牌战略与策略)。

  随着品牌的知名度、美誉度的提高,品牌本身的价值也会逐年上升。2015年阿里巴巴的品牌价值被中诚信认定为7019亿元,比上年增加了一倍多。对企业来说,品牌带给企业的并不仅仅是其本身的价值,它将为企业带来更高额的利润。同样质量的产品,知名品牌产品的价格要比非知名品牌产品高出许多。一双普通的运动鞋可能只需120元,如果贴上“耐克”的品牌,售价可能达到700元以上;一台“美的”品牌的电饭煲只需800元左右,但若换上日本象印品牌,售价则达40000元/台;同为国产品牌,海尔品牌的电器售价总比一般国产电器高出15%~30%,这些都体现了品牌溢价的作用。

  2.获取竞争优势

  品牌代表了一种偏见。例如,在消费者眼中,只要是“索尼”的产品就一定是精品,甚至完全?#25381;?#20351;用经验的人也会给予很高的评价。也就是说,消费者可以在脱离产品具体属性的情况下,单独对“索尼”所代表的整体品质作出评价。竞争者可以抄袭企业产品的实体特征,但品牌的个性和形象却难以模仿。从?#29616;?#24515;理学角度来讲,消费者?#38405;持?#21151;能利益的联想,通常是与特定的产品品牌相联系的。如果竞争者品牌声称在该领域具备同等或更高的优势,则会引起消费者的怀疑。对于新进入者来说,如果想在消费者知晓、认同方面获得平等,势必需要更多的?#24230;搿?#22240;此,从这个意义上说,品牌?#23548;?#19978;是企业获取竞争优势的一种有力手段。

  3.塑造企业形象

  对于企业来说,品牌是一种超越企业实体和有形产品以外的第三形资产,代表着企业的形象。在消费者的心目中,他们总是把品牌实力与企业的形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象,提高企业的知名度,并使消费者、社会媒体等受众对企业产生良好的印象,从而为企业的多元化发展和品牌延伸打?#24405;?#23454;的基础。

  4.保护产品特色

  品牌使企?#30340;?#22815;对其产品的特色或独到之处进行法律保护。通过商标注册,品牌拥有者可以享受法律上的排他性权利,禁止他人非法利用。未经许可,其他公司的产品不得使用或仿冒品牌的标志、专利和外观。?#28909;紓?#23453;马与比亚迪的商标之争。宝马汽车的标识为蓝白黑圆形车标,比亚迪汽车的车标为蓝白黑椭圆形车标,宝马汽车认为比亚迪的蓝白黑椭圆形车标与他们的蓝白黑圆形车标非常相似,容易在消费者中造成混淆,因此,宝马集团向比亚迪方面提出异议,并与比亚迪进行了长时间的交涉,以维护自己的权益。

  5.差异化的识别

  由于产品供大于求及产品的同质化越来越明显,企业要想在市场竞争中凸显自己的优势,就必须通过提供具有差异化的个性的方式,与其他品牌形成明显的区隔,同时提高产品的附加价值,形成产品的独特之处。例如,海飞丝洗发水具有去屑止痒的功能,飘柔可以使头发更柔?#22330;?#36825;些都?#24471;?#21697;牌之间的不同之处,从而将自己与其他品牌区隔开来。

  6.品牌产品推广成本更低

  通过?#19997;?#23545;其品牌的偏好,有效降低新产品的市场推广成本。根据80/20法则,企业80%的收益来自于20%的高贡献度?#19997;停?#24182;且取得新?#19997;?#30340;成本要?#23545;?#39640;于维护老?#19997;?#30340;成本。因此,品牌的认可度和偏好一旦建立,消费者就会对品牌产生忠诚。当消费者?#38405;?#19968;品牌产生忠诚后,就会信赖该品牌旗下的所有产品。因为转换品牌通常存在适应风险和使用风险,因此,消费者会对其所信赖的品牌存有更多的宽容,使用后更容易达到满足,进而当企业推出新产品时,己获得消费者信赖的品牌能充分利用其品牌声望,将?#19997;?#23545;原品牌的认同顺利转移到新产品上,从而有效降低新产品的市场推广成本,使新产品顺利进入市场。以海尔为例,海尔以冰箱起家,然后利用海尔这一品牌进行品牌延伸,将产品种类扩展到了洗衣机、?#21482;?#30005;?#21360;?#31354;调等产品,取得了良好的效果。

魏义光 人类?#24418;?#23398;家


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